全国的兰州拉面正在经历一次重大转变，3万家夫妻店迎来了40年来最大的转折。一块招牌挂了近40年，养活了20万人，却也把一碗面的故乡弄“错”了近40年。这个夏天，全国街头熟悉的“兰州拉面”正在悄悄变脸。
7月31日，天津站附近一家经营多年的拉面馆摘下“兰州拉面”，换上崭新的“青海拉面”。天津共有72家尖扎籍经营者开设的拉面店进入后续改造范围；随后，南京、厦门、广州、江苏等地陆续出现相同门头。到8月11日，青海官方披露，全国已经有1000多家拉面店换上“青海拉面”招牌。
早在2023年，青海省出台促进青海拉面产业高质量发展的指导意见，提出注册“青海拉面”区域公用品牌、建设“三店合一”样板店。2025年7月，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》实施，鼓励经营者使用自有商标并申请使用“青海拉面”区域公用品牌。今年，青海计划在省外打造400家“三店合一”样本店。8月，品牌工程继续加码，《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育与建设指南》3项地方标准落地，品质、品牌、推广第一次被放到同一套标准体系里。
青海显然已经不满足于让20万人各自在外地卖面。按照智研咨询的统计，2025年中国内地中式面馆交易规模约3260亿元，2026年预计达到3674亿元。庞大的市场却高度分散，一条街上的几家面馆，门头相似，老板互不认识，采购、培训、定价和营销各做各的。青海手里握着3.1万家门店，数量很大，组织程度却远低于真正的全国连锁企业。
故事要回到1988年的厦门。当时的化隆自然条件艰苦，产业基础薄弱，大批农民必须离开家乡寻找收入。马贵福、韩录等早期拉面人南下厦门，在火车站附近经营拉面馆。对于当地消费者而言，“化隆”几乎没有认知度，“兰州牛肉面”却已经拥有西北面食的名气。于是，一个后来影响数万家门店的选择出现了：挂“兰州拉面”的牌子。最初没有品牌战略，也没有加盟总部。一个人在厦门赚到钱，哥哥叫来弟弟，邻村跟着本村，师傅教徒弟，亲戚带亲戚。这种扩张方式有一个惊人的优点：便宜。加盟费可以没有，总部管理费也没有。新店最大的技术门槛是拉面师傅，最可靠的培训系统就是亲戚和老乡。
青海拉面也在全国不断改变口味。早期经营者会根据当地消费者调整汤料和产品，后来面馆又增加炒饭、盖浇饭、炒面等品类。青海人的思路很朴素：什么有人买，就卖什么。兰州走的是另一条路。在兰州，当地人平日更习惯说“牛肉面”甚至“牛大”。传统兰州牛肉面讲究“一清二白三红四绿五黄”，面型从毛细、细、二细到韭叶、大宽，各有讲究。对于不少兰州餐饮从业者而言，全国那些挂着“兰州”招牌、口味却千差万别的面馆，长期消耗着兰州牛肉面的城市品牌。
于是，两个地方开始分别寻找自己的名字。兰州持续完善商标和行业规范。2026年2月，甘肃市场监管部门披露，兰州牛肉拉面已经建立“双商标”保护体系，1510家店铺获授权使用专用商标。6月，《兰州市兰州牛肉拉面产业促进条例（草案三次审议稿）》通过表决。兰州此前制定的产业行动方案更提出，到2026年底推动实体门店达到1万家以上，其中海外1000家以上，并向千亿元全产业链目标推进。青海自此开始从“借船出海”转向品牌自立。
改门头很容易，改掉3万家夫妻店过去几十年的经营方式才是最难的一步。最好的参照物就在另一支“国民快餐大军”——沙县小吃。沙县小吃同样从夫妻店和亲友网络起家，同样靠低价格、高密度进入全国城市。如今门店接近10万家，年营业额超过550亿元，带动约30万人就业，并进入全球81个国家和地区。然而沙县用了很多年，仍在解决“店很多、品牌很散”的问题。
从2016年前后开始，沙县推动总公司、品牌合作公司、终端门店体系，建设中央厨房，统一原料、装修和经营标准。截至2026年，全国真正纳入标准化体系的沙县小吃门店仍只有9000多家，占全部门店约十分之一。沙县已经组建27家餐饮品牌合作公司，同时建立大量地方和团体标准。
传统拉面馆最大的竞争力来自灵活：夫妻两个人就是一个公司，凌晨去市场买菜，晚上自己算账，房租涨了就换街区，消费者爱吃炒饭便增加炒饭。2021年前后，马记永、陈香贵、张拉拉突然成为投资圈宠儿，红杉、高瓴、腾讯等资本陆续进入，一些品牌估值一度达到10亿元级别。街边十几元的牛肉面被搬进购物中心，加上大块牛肉、国潮装修、小吃和饮品，人均消费进入30元甚至40元区间。几年之后，资本的热度明显下降，部分品牌放慢开店速度、开放加盟、收缩部分门店。马记永则在2025年把首家中国内地以外门店开到香港，继续尝试海外市场。这个周期说明，面条天然适合规模化消费，却很难仅靠装修和融资完成品牌化。
40年前网上炒股配资平台，招牌上写“兰州”，是因为没人知道化隆在哪里。40年后，1000多块“青海拉面”的新门头已经亮起来。一个地方品牌真正成熟的标志，也许就在这一刻：终于敢把自己的名字，写在自己创造的生意上。
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